Результаты тестирования

Хотите ознакомиться с услугами "Лаборатории текста"?

Много иномарок - не всегда хорошо

Текст был предъявлен для проверки на рекламную эффективность, но если судить по расположению текста на сайте (раздел "условия лизинга"), он выполняет чисто информативные функции. С точки зрения эффективности донесения информации, заявленной в названии раздела сайта, текст выстроен неверно. А именно: прямой информации об условиях предшествует два больших текстовых блока (списки предоставляемых в лизинг автомобилей и партнеров компании), которые не имеют прямого отношения к условиям предлагаемых компанией сделок.

В подобных разделах сайтов не стоит давать лишней информации. Для удержания внимания посетителя необходимо сразу говорить о том, что заявлено в названии рубрики и что, соответственно, посетитель сайта рассчитывает получить. Лишняя информация в лучшем случае просто не будет воспринята посетителем, в худшем - вызовет раздражение или даже приведет его к ложному выводу о том, что тех данных, которые он искал, в тексте нет. Споткнувшись о ненужную информацию, он просто не станет читать дальше, и уйдет на сайт конкурента.

В том случае, если данному тексту предполагается придать рекламный характер, необходимо выделить уникальное коммерческое предложение (УКП), выраженное в одном из условий, свойственном всем типам лизинговых сделок, предлагаемых компанией. Для этого необходимо провести исследование, имеющее целью выяснить, какое именно условие может выделить предложение данной фирмы среди подобных предложений фирм-конкурентов.

На основе результатов исследования может быть создан текст, информативные элементы которого структурируются таким образом, что УКП будет легко выделяемым из общей информации об условиях лизинга и понятным. Причем, УКП должно быть предъявлено как в окружении общей информации (например, информации об условиях общих для всех типов сделок), так и в каждом разделе, информирующем об условиях конкретного типа сделки.

Дополнительное замечание. Эффективное использование информации, транслируемой через web-сайт, в качестве маркетингового инструмента предполагает следование определенным принципам отбора необходимой для трансляции информации и подачи отобранной информации. Эти принципы во многом соответствуют законам создания оффлайновых рекламных сообщений.

В частности, основным условием создания эффективного контента сайта является базирование его на рекламной концепции - единой "креативной" идее, которая наиболее ярко и образно выражает уникальное коммерческое предложение, способное заинтересовать целевую аудиторию и склонить к решению о покупке (совершению сделки) как можно большую ее часть. В рассматриваемом нами случае продается услуга, уникальным коммерческим предложением для которой вполне может стать какое-то выгодное условие ее покупки.

Таким образом, в случае успешно проведенного исследования, выявленное в качестве уникального коммерческого предложения условие, может стать основой для общей концепции всего содержания сайта. Это придаст информационному наполнению сайта целостность.

Вернуться в начало страницы

Как сказать, чтобы поняли

Плюсы. Очевидно, что сайт www.miel.belti.ru создавался для имиджевой рекламы экспертов Ольги Николаевны и Игоря Геннадьевича Белоусовых. Способ рекламирования - бесплатная услуга онлайн-консультирования - был выбран удачно. Текст, представляющий посетителям эту услугу хорош тем, что не содержит лишней информации, которая отвлекала бы от основного коммерческого предложения. В принципе, и само предложение в тексте сформулировано.

Минусы. Уникальное маркетинговое предложение - "мы достаточно компетентны для того, чтобы решать ваши проблемы" - в тексте присутствует, но оно спрятано, вернее "размазано" по тексту. Такой способ донесения информации редко работает в текстовой рекламе и особенно - текстах интернета.

Во-первых, то, о чем идет речь в тексте должно быть понятно уже в первом предложении первого абзаца. При этом абзацы текста - особенно первый - не должны быть громоздкими. В данном тексте первый абзац длинен и нефункционален, то есть не содержит информацию, которая поясняла бы посетителю, зачем его на сайт "заманили" и какая ему от этого польза.

Во-вторых, предложение должно обозначаться одной короткой фразой и должно быть видно посетителю при беглом просмотре страницы. В представленном нам тексте формулировка предложения занимает целый абзац, и все равно очень неконкретна.

Понять, что именно предлагается, можно только просмотрев весь текст. Однако неинформативные (с точки зрения восприятия информации в Сети) первые два абзаца у большинства пользователей вызовут раздражение. В таких случаях пользователи чаще покидают сайт, нежели остаются с целью понять, о чем же все-таки текст.

Дополнительное замечание. Данный текст составлен не вполне верно и с точки зрения интернет-стилистики, которая должна помочь пользователю понять текст, а не запутывать его. Основная проблема стилистических недочетов в текстах интернета в том, что неразумно составленный текст подавляющее большинство посетителей сайта просто не станут читать.

Заключение. Для повышения рекламной эффективности представленного для тестирования текста следует переписать его, перестроив структуру и четко сформулировав предложение посетителям. Корме того, текст нуждается в стилистической правке для повышения уровня usability (удобства восприятия текста).

Вернуться в начало страницы

В связи с тем, что представленный на тестирование текст является частью новостной ленты, приводим его здесь целиком:
28 ноября. Председатель Совета Федерации Сергей Миронов вручил удостоверение члена Научно-экспертного совета при Председателе Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации депутату Законодательного Собрания г. Санкт-Петербурга, доктору экономический наук М.Н. Бродскому.

Сергей Миронов попросил Михаила Бродского проработать вопрос расходования средств в Санкт-Петербурге, которые перечисляются в федеральный бюджет за использование разводных мостов. Было бы логично, по мнению Председателя Совета Федерации, оставлять часть средств в городском бюджете.

Новость - это тоже реклама. Для политика

Текст состоит из двух сообщений, причинно-следственная связь между которыми не сформулирована. Их объединяет только единство места и времени действия. Имеется в виду включение питерского экономиста и законодателя в совет при спикере верхней палаты (1) и рекомендация по изменению существующего порядка распределения обязательных платежей (2). Не беремся оценивать степень важности каждого из этих событий для репутации и имиджа г-на Миронова. На эти вопросы должна ответить маркетинговая стратегия владельца сайта как публичного политика.

Однако для того, чтобы оказывать эффективное воздействие на аудиторию, рекламный текст должен содержать одну основную мысль, которая, при этом, должна быть выражена таким образом, чтобы быть легко выделяемой при беглом прочтении текста.

Тестирование рекламной эффективности представленного текста мы проводили, предположив, что возможны два варианта:

1. Основной новостью (важной и выгодной для репутации политика) является новость о включении г-ном Мироновым г-на Бродского в Научно-экспертный совет.
2. Основная новость - обращение г-на Миронова к г-ну Бродскому с просьбой "проработать вопрос расходования средств…". Не владея информацией об аудитории, целях и стратегических планах г-на Миронова, мы не имеем возможности делать более конкретные предположения (и, соответственно, давать более основательные рекомендации).

Вариант первый. В тексте приводится идея спикера верхней палаты парламента о перераспределении в пользу городского бюджета Санкт-Петербурга средств за использование разводных мостов, которые сейчас перечисляются в центр. Возможно, именно она и является той самой новостью, распространение которой, с точки зрения маркетинговой стратегии г-на Миронова как публичного политика, окажет благоприятное влияние на его репутацию. В этом случае следует начать текст именно с этой новости, а сообщение о вручении удостоверения включить в текст в качестве дополнения.

Вариант второй - важная для поддержания имиджа г-на Миронова новость содержится в первом абзаце. В таком случае стоит переписать текст таким образом, чтобы, во-первых, читателю новость была понятна даже при беглом прочтении (вряд ли основное содержание новости - это вручение удостоверения, скорее - включение конкретного человека в конкретную организацию; то есть новость должна быть сформулирована конкретно, а не опосредованно), во-вторых, чтобы формулировка сообщения позволяла понять, какую пользу от события получит целевая аудитория сообщения. Кроме того, важно определить, насколько важно упоминание о том, что "Миронов попросил Михаила Бродского проработать вопрос…". И в том случае, если это упоминание будет необходимым, нужно будет либо проработать причинно-следственную связь между главной новостью и этим сообщением, либо выделить это сообщение как отдельную новость.

Дополнительное замечание. При построении сложных синтаксических конструкций следует стараться исключать возможную многозначность. Это особенно важно для построения текстов политической рекламы, где каждая мысль высказывается для достижения определенных целей и ее формулировка должна исключать разночтения. В рассматриваемом тексте конструкция "попросил проработать вопрос расходования средств в Санкт-Петербурге" имеет несколько вариантов толкования:
*. "попросил проработать вопрос, находясь в Санкт-Петербурге, силами местных специалистов";
*. "проверить, как в Санкт-Петербурге расходуются эти средства";
*. "определить возможность и порядок расходования средств в Санкт-Петербурге, выяснить преимущества, которые могут быть получены в случае, если их распределение будет контролировать городской бюджет"

Представляется, что последний вариант точнее всего выражает мысль, высказанную владельцем сайта.

Вернуться в начало страницы

Реклама для здоровья

Для тестирования был представлен текст с сайта http://www.arbatapteka.ru , размещенный в разделе "Об аптеке". Цель тестирования - оценить рекламные возможности.

Отметим сразу, что данный текст, по сути, является набором текстов, общее ощущение от которых - неструктурированный поток информации. Каждый из текстов адресован отдельной категории потенциальных клиентов: потребителям услуги онлайн-заказа, потребителям услуги телефонного заказа, розничным покупателям, оптовым покупателям и т.д.

Таким образом, не выполнено первое условие составления рекламного текста - не определена аудитория сообщения. Для того чтобы текст был прочитан той аудиторией, на которую он ориентирован, необходимо дать понять представителям этой аудитории, что текст написан именно для них. Однако, оптовый покупатель (к примеру), обратившись к рубрике "Об аптеке" на сайте http://www.arbatapteka.ru, должен будет просмотреть более полутора тысяч знаков ненужной ему информации, прежде чем доберется до адресованного ему сообщения. Большинство посетителей этого делать не станут, так как, прочитав первые пару строк, решат, что размещенная на странице информация к ним отношения не имеет. Поэтому на одной странице не рекомендуется размещать несколько текстов, адресованных разным целевым аудиториям. Сообщение должно быть одно и направлено на одну категорию потенциальных покупателей - на тех, кому будет интересно именно это предложение.

Еще один недостаток рассматриваемых текстов, не позволяющий им (текстам) осуществлять рекламные функции, заключается в том, что ни один из текстов не содержит так называемого уникального торгового предложения (УТП). Под этим предложением подразумевается представление продукта таким образом, чтобы потенциальный покупатель понял, как с помощью какого-то уникального (не представленного конкурентами) свойства продукта он сможет решить (решать) свои проблемы. Обращение к проблемам покупателя важно в первую очередь потому, что товар или услуга как таковые ему (покупателю) не интересны, ему интересна их функциональная сторона, то есть способность/неспособность справиться с его проблемами или помочь реализовать его желания.

В данном случае мы имеем дело с перечислением условий продажи товара той или иной категории и с перечнем избранных товаров. Причем, при перечислении условий продажи потенциальному потребителю рассказывают не о выгодных для него условиях, а об условиях, ограничивающих его свободу, что не может не вызвать негативную реакцию (сознательную или подсознательную - в данном случае не важно, результат, скорее всего, будет один - отсутствие желания воспользоваться услугами). Пример: "Товары, доставленные курьером, возврату и обмену не подлежат. Дисконтные и банковские карты при доставке не обслуживаются. Наша аптека не производит доставку ядовитых и сильнодействующих препаратов, согласно спискам ПККН". Абсолютно все заявленные здесь условия справедливы, но впечатление они производят негативное. Тем более что противовеса этим условиям - перечня выгодных для потребителя условий - в тексте нет.

Таким образом, для достижения рекламной эффективности текста важно определить аудиторию сообщения, сформулировать уникальное торговое предложение и рассказать о нем так, чтобы потенциальному покупателю было не только интересно, но и приятно прочитать текст. Как можно заметить, ни одному из этих положений тексты с сайта http://www.arbatapteka.ru не соответствуют, как не соответствуют они и еще одному важному условию - рекламный текст должен быть таким, чтобы его было легко и удобно читать, только тогда, он быстро и эффективно донесет до потенциального потребителя всю необходимую информацию.

Кроме того, важно обращать внимание также и на удобство пользования сайтом в целом, так как корпоративный сайт - это тоже своего рода рекламное сообщение. Важно выстроить структуру сайта так, чтобы пользователь мог передвигаться по нему почти интуитивно, и чтобы он легко мог найти нужную ему информацию - эти условия, очевидно, не были учтены при создании сайта http://www.arbatapteka.ru. Так, например, в разделе сайта "Об аптеке" большинство пользователей будут искать информацию об истории и структуре фирмы, так как название раздела четко ассоциируется с традиционным для корпоративных сайтов разделом "О компании".

Дополнительные замечания

1. В текстах на странице "Об аптеке" есть грамматические ошибки, причем такие, которые мешают восприятию смысла написанного. Так, если написание в середине предложения нарицательного аптека с заглавной буквы или имени собственного "Новоарбатская" без кавычек вряд ли помешает правильно понять, о чем идет речь, то в предложении При покупке однй упаковки Микоспор набор для ногтей вторую упакову Микоспор набор для ногтей получаете бесплатно нарушение грамматических правил приводит к затруднениям в восприятии сообщения.
2. В разделе "Об аптеке" сайта http://www.arbatapteka.ru размещены новости. В принципе, новости на сайте способны обеспечить дополнительный приток посетителей. Кроме того, они являются индикатором того, обновляется ли сайт или он уже давно "умер". Однако, для того, чтобы новости могли успешно осуществлять свои функции, они должны быть актуальны и интересны. А также очень важно, чтобы посетитель мог их с легкостью найти. В данном же случае новости "спрятаны" в самый конец страницы, которую большинство пользователей не станет прочитывать до конца.

Заключение

1. Определить все категории посетителей сайта, выделить из них категории, которые можно отнести к числу потенциальных покупателей.
2. Разработать уникальное торговое предложение для каждой категории потенциальных потребителей.
3. Переработать структуру сайта так, чтобы для каждой из категорий потенциальных потребителей был создан свой раздел и чтобы представитель каждой из категорий мог легко сориентироваться и понять, в каком разделе сайта он найдет нужную ему информацию.
4. Написать новые тексты, каждый из которых будет содержать конкретное предложение конкретной категории потенциальных покупателей и будет размещен в соответствующем ему разделе.
   При этом важно учитывать все принципы создания текста для Сети: особенности структуры текста, стиля, восприятия текста пользователями интернета, а также оптимизацию для индексирования поисковыми системами (более подробную информацию о принципах подготовки текста для сайта вы можете найти по адресу http://www.belti.ru/russ/labtxt/labtxt-prsites.php ).

Обращайтесь к нам, мы готовы консультировать бесплатно:
Тел./факс 217 4239
e-mail: text@textlab.ru

Вернуться в начало страницы